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不管是政府或是企業(yè)，好的產品（對政府而言就是服務嘍，下同，雖然很多的政府依舊強調的是權力）還需要好的宣傳推介，才能叫社會大眾知道，好的宣傳推介還需要孤絕的創(chuàng)意才能讓大眾在自然中接受，所有這些都有了，還需要一個另類的形式才能使創(chuàng)意閃光，讓創(chuàng)意與產品水乳交融，相互彰顯。優(yōu)秀的創(chuàng)意傳播應該象高山流水一樣親切自然酣暢淋漓。
品牌只有通過傳播才能夠真正打造出品牌。產品和質量可以在企業(yè)／政府內部造出，但是品牌絕對不能在內部造出來，只能通過社會傳播。傳播有多種方式，首先通過銷售／服務網絡點對點、面對面的直接傳播，第二就是通過宣傳溝通。
宣傳溝
通又有三種方式，第一，是廣告，好多企業(yè)／政府很喜歡廣告，君不見央視四套溫州之《小商品的海洋》篇是多么的美侖美奐，上海地鐵里澳洲風情的陽光展示，更不用說眾多企業(yè)林林總總的戶外高炮、期刊廣告，諸如此類。因為廣告完全是自主的，我在哪做，怎么做，說什么話，可以很痛快的亮出你的觀點和主張，可以把自己的名稱和LOGO以最大的字體盡可能占據(jù)所有的空間，有很多企業(yè)／政府覺得這樣不錯，除了費用貴一點。第二，是產品推廣會（對政府而言可以是新聞發(fā)布會），都能面對直接顧客或是間接傳遞給目標顧客。但是還有一個方式，我認為從某種意義上更重要，就是新聞。雖然新聞出版署一直在叫停有償新聞，但是，新聞跟以上兩者相比有三大優(yōu)勢：第一大優(yōu)勢，廣告是老王賣瓜自己說自己好，新聞是別人說你好；第二，廣告說的是概念，新聞說的事實；第三，廣告費用昂貴，新聞原則上是不花錢。但是，我所接觸的中國企業(yè)和政府有兩個問題存在：相當多的不知道利用新聞的重要性，還有相當多的知道但是不會很好的運用，前者企業(yè)居多，后者政府居多。 新聞宣傳又分為三類，一類是軟文，這個是要付費的，但可以采取與媒體聯(lián)辦或創(chuàng)辦專欄的形式輸出軟文、新聞。具體方法有：與記者共同策劃一個主題，向其提供含企業(yè)要傳播的信息的相關素材，實現(xiàn)附帶傳播；創(chuàng)辦專欄可以允許別的企業(yè)參與，但要以我為主，并配上自己的新聞圖片，強化讀者印象；利用 “專欄冠名”、“報花”、“報眼”等方式投放軟文和新聞，以吸引讀者興趣。這樣做的好處是，以廣告換取新聞，可以減少廣告對媒體的損害，迎合媒體的需求，形式靈活，可讀性強，也較容易為讀者接受�？刂频闹攸c是軟文的文字要生動，情節(jié)翔實，要象故事傳奇一樣令文學專家都愛不釋手�？上Ш芏嗾蚴瞧髽I(yè)的軟文太硬，大多都是工作報告或科研論文式的生澀無味文章，大家可以隨便找出一個中央大報的形象文章，把宣傳主角換成你家隔壁修鞋師傅的牌號也會讀得通順；有些看到自己花錢買版面，很心痛，恨不得所有的文字都是自己企業(yè)名稱或是地名、政府部門名稱，卻沒想到社會大眾根本不認同這種宣傳文章；還有一些企業(yè)，好不容易做一次宣傳廣告，必定是大型降價促銷活動，與真正的品牌形象宣傳相差甚遠。
第二類是品牌形象宣傳，政府里做得比較好的有大連和蓬萊，企業(yè)里做得比較好的是海爾。張瑞敏的知名度，海爾的知名度，主要不是靠廣告，而是靠新聞媒體、新聞渠道做出來的，前期做廣告很少。他為什么經常能夠在媒體上占這么大篇幅？有一個很好的經驗，就是“編故事、講故事”。編故事、講故事不是用文字編，而是用經營策略和經營行為編，砸冰箱就是故事，進德國市場就是故事，洗紅薯的洗衣機就是故事，進哈佛講學就是故事，等等。這些故事既體現(xiàn)了觀點，又有事實，還不是一般的事實；它很生動，又比較完整，只是干巴巴的概念很難傳播。很多中國企業(yè)有很好的故事只是大家不把它當成財富，所以都流失了。瑞士手表向我們提供說明書也沒有直接講質量，那里面全是講故事，瑞士手表的故事。
第三類是事件營銷宣傳，北京上海這些政府行為咱在這里不說了，黃江偉先生領銜的奧克斯傳播同仁可以算是個典型。他們每每利用事件、新聞來為自己宣傳企業(yè)形象或產品知識，超脫了傳統(tǒng)的為“宣傳而宣傳”的粗俗的宣傳范圍。這種事件營銷還有一些“花小錢辦大事”的運用方法，比如，在“五一”節(jié)期間，地方政府針對勞模推出“安居”工程；在教師節(jié)期間，推出人民教師可以優(yōu)惠購買產品，并贈送各種促銷禮品等。這些活動總會伴隨著主流媒體的宣傳造勢而推波助瀾。
最后對企業(yè)和政府的忠告是：編故事的時候可以“移花接木”但“造假要象真”。據(jù)傳，某空調企業(yè)98年宣傳包機到北京安裝空調其實是去處理批量質量事故，通過這么一包裝宣傳，被蒙在鼓里的消費者還激動得熱淚盈眶，到處為其立牌頌歌。在編故事的時候，適當拔高一點是可以理解的，不要信口開河，讓對方一眼識破，造成弄虛作假的不良印象，尤其寫到財務、銷售、稅收等數(shù)據(jù)時，要慎之又慎。正確的做法是只說今年比去年增長了百分之幾百，幾倍等等，淡化具體的基數(shù)是多少；更高一點的要預先設立今年宣傳口徑準備報道銷售收入多少億，然后，切塊分次報道，以免貽笑大方。特別是上市公司更要如此，如果弄虛作假，很容易被工商行政部門和競爭對手抓到把柄，一旦曝光，就會損害企業(yè)的公眾形象。另外，在與競爭品牌作比較時，也不要想盡辦法貶損、打擊對手。媒體吃百家飯的，常手握十幾個品牌和商家，誰也不得罪誰，這是它的生存法則。因此，要盡量少用攻擊性的文字，直呼其名的地方要改成某品牌，或改成某品牌的明星產品型號、廣告用語等，避免直接沖突。即使個別記者出于一己之利愿意幫你打嘴仗，也不要輕用其鋒，因為今天答應幫你罵別人，明天照樣會幫別人罵你，罵來罵去，形成惡性循環(huán)，他從中坐收漁利，在沒有設計好對媒體的控制力度之前，絕對不要主動引起論戰(zhàn)。
許家崖，碩士，中國管理科學研究院高級研究員，中國質量協(xié)會、中國環(huán)境科學學會高級會員，多家大學客座（兼職）教授，中國電力報、科技日報等多家媒體特聘顧問。中央媒體多年從業(yè)經歷，國有特大型上市企業(yè)從事企業(yè)經營管理工作近十年，國家某企業(yè)集團品牌與宣傳總監(jiān)。先后承擔營銷體系（含CIS）、物業(yè)管理、ISO系列標準與卓越績效模式（國家質量管理獎）導入、信息化、品牌傳播和整合營銷等多項課題的研究與活動策劃組織實施工作。主要研究方向：發(fā)展戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃、整合傳播、市場營銷、管理系統(tǒng)診斷（TQM、ISO系列標準與卓越績效模式導入）、企業(yè)文化重建。擅長領域及課題：政府及工業(yè)品營銷、管理診斷與解決方案提供。jiayangang@hotmail.com